來源：知產(chǎn)行業(yè)觀察 封面圖|橙子
有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉上市了，9月7日香港暗盤收盤后，農(nóng)夫山泉股價漲幅接近100%，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人，現(xiàn)年65歲的鐘睒睒身家達(dá)到了597億美元(4079億元)，超越馬化騰、馬云，成為新的中國首富。
1084個商標(biāo)，303個專利的核心保護(hù)
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“、“大自然的搬運(yùn)工“、“每一滴水，都有它的源頭”等廣告標(biāo)語深入人心，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
“喝前，搖一搖”成為混合果汁飲料經(jīng)典代言，“茶π，自成一派”是旗下茶飲料的標(biāo)簽。
在每一次的新品推出或新品迭代的過程中，農(nóng)夫山泉的商標(biāo)保護(hù)從未掉隊(duì)，有人戲稱鐘睒睒這位“最能生孩子”的老板(產(chǎn)品多)，亦是“最能注冊商標(biāo)”的老板。
知產(chǎn)行業(yè)觀察通過檢索，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下有1084個商標(biāo)信息，已注冊商標(biāo)691件，商標(biāo)注冊類別中，32類啤酒飲料、30類方便食品、35類廣告銷售占比最大，這和其主營產(chǎn)品是一致的。
其商標(biāo)注冊布局緊緊圍繞主營產(chǎn)品進(jìn)行，側(cè)面反映出農(nóng)夫山泉對自己主業(yè)的堅(jiān)持。
與核心商標(biāo)“農(nóng)夫山泉”有關(guān)的商標(biāo)注冊接近150個，“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫山泉植物酸奶”、“農(nóng)夫山泉泡泡茶”、“農(nóng)夫山泉 17.5°”、“農(nóng)夫山泉武夷玉露”等等。
商標(biāo)注冊類別幾乎覆蓋了該商標(biāo)的所有類型，連我們熟悉的那句廣告語“農(nóng)夫山泉 大自然的搬運(yùn)工”也申請注冊了。
此外，農(nóng)夫山泉推出的每一款產(chǎn)品，都有非常詳細(xì)的商標(biāo)注冊保護(hù)，如其農(nóng)夫果汁便申請注冊了果園老農(nóng)、農(nóng)夫牧場、農(nóng)夫鮮果、農(nóng)夫蔬果等商標(biāo);咖啡產(chǎn)品申請了“炭冰”、“炭冷”、“炭仌”等系列商標(biāo)。
正因?yàn)樯暾埩诉@么多商標(biāo)，才有效保障了品牌不被山寨，有效減少了商標(biāo)侵權(quán)糾紛。也讓農(nóng)夫山泉在市場競爭中保持主動權(quán)，增強(qiáng)品牌話語權(quán)，無形中大大提升了品牌價值。這可能也是農(nóng)夫山泉的毛利率行業(yè)第一的根源所在。
此外，農(nóng)夫山泉旗下還有303條專利信息，外觀設(shè)計(jì)專利占比最多，發(fā)明公布、實(shí)用新型、發(fā)明授權(quán)都有相關(guān)專利布局。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉的多款產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)斬獲設(shè)計(jì)大獎，其珍藏版、運(yùn)動型、大瓶裝礦泉水均有多項(xiàng)專利申請保護(hù)。
其珍藏版瓶裝水頎長典雅的玻璃瓶裝水在2016年期間在杭州召開的G20峰會上首次亮相，用來招待各國的貴賓。在2017年的“一帶一路”峰會上再次閃亮登場，會議席上一水的農(nóng)夫山泉珍藏版，代表著國家形象。
水好，瓶也好。
瓶裝水的未來，依然是金礦所在
近十年來，隨著我國城鎮(zhèn)化率的提升，便捷場景的飲用水需求加大，包裝飲用水行業(yè)呈現(xiàn)中高速發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)量持續(xù)攀升的同時，市場規(guī)模也保持平穩(wěn)增長。
2014-2019 年，我國包裝飲用水零售額由1196 億元增長至2017億元，CAGR 高達(dá)11%。根據(jù)弗若斯特沙利文測算，預(yù)計(jì)未來五年瓶裝水市場能夠保持10.8%復(fù)合增長率，2024 市場份額有望突破3000 億元。
知產(chǎn)行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年發(fā)展，飲用水行業(yè)占軟飲料比重提升至20.34%(2019 年)，已代替碳酸飲料成為軟飲料行業(yè)最大子行業(yè)。未來支撐行業(yè)發(fā)展的兩大因素量和價的驅(qū)動力將來自城鎮(zhèn)化率和人均可支配收入的提升。
居民健康意識提升促使瓶裝水銷量提升，老齡化趨勢在一定程度上提振高端瓶裝水需求。
健康意識的提升使得消費(fèi)者對高糖分、高熱量飲料選擇更為謹(jǐn)慎，而瓶裝水以其“健康、天然”的特點(diǎn)成為了高糖類、高熱量軟飲料的有效替代品，促進(jìn)了瓶裝水銷量的增長。
另一方面，中國老齡化趨勢加劇也在一定程度上提振高端瓶裝水需求。中國社會人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢也越來越明顯。
2009 年，我國60 周歲人口占比為12.5%，到2019年，該比例達(dá)18.1%。老年人對健康的重視程度更高，也更愿意對瓶裝水和健康高質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi)。
農(nóng)夫的未來——平臺化龍頭
農(nóng)夫山泉是國內(nèi)軟飲料行業(yè)龍頭，通過強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷創(chuàng)新能力，構(gòu)筑了品牌護(hù)城河。
公司在業(yè)務(wù)上形成了黃金分割現(xiàn)象，2017-2019 年和2020 年1-5 月公司包裝水業(yè)務(wù)占比57.86%/57.53%/59.72%/61.87%，成為公司的主要收入和利潤來源。通過水反哺飲料板塊，推新能力持續(xù)提升，逐步形成平臺化優(yōu)勢。
上市后，農(nóng)夫山泉的資金優(yōu)勢更明顯，有望借此加速市場的擴(kuò)張，夯實(shí)在飲用水領(lǐng)域的護(hù)城河。而軟飲料業(yè)務(wù)則給公司帶來想象空間，隨著產(chǎn)品矩陣和渠道的不斷完善，農(nóng)夫山泉平臺化企業(yè)的特征將更加明顯。
平臺化公司的特征就是能夠具備較強(qiáng)的單品運(yùn)作能力，而單品能夠成功取決于公司的推新能力，更取決于管理團(tuán)隊(duì)的綜合能力。
對農(nóng)夫山泉，新品研發(fā)、新概念的打造從來不是問題。旗下的養(yǎng)生堂藥物研究所專門負(fù)責(zé)括農(nóng)產(chǎn)品、天然資源、特色食品的功能性研究以及食品加工的工藝研究。
公司產(chǎn)品研發(fā)中心、行銷中心等負(fù)責(zé)應(yīng)用研究，開展配方、口味、包裝設(shè)計(jì)及工藝研究等工作。公司管理層把控外觀包裝和概念打造，以保障新品推出的高質(zhì)高效。
2018、2019 年公司研發(fā)投入為1.07/1.15 億元，同比增長127.7%/7.5%，并署名4 項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、3 項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、1 項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)以及4 項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
2016 年茶π上市時，農(nóng)夫山泉簽約亞洲男團(tuán)Bigbang 為代言人，并聯(lián)合京東開展免費(fèi)賞新活動，迅速打開局面，當(dāng)年銷售量即達(dá)16 億元，成為近十年內(nèi)上市首12 個月銷量最高飲料。
知產(chǎn)行業(yè)觀察認(rèn)為，對農(nóng)夫山泉來說，推新能力表面上看是產(chǎn)品力和營銷力的表現(xiàn)，而其背后是管理層綜合能力的考量，是農(nóng)夫山泉能夠成為平臺化企業(yè)的核心。
可能未來10年甚至100年后，農(nóng)夫山泉被大家記住的，不只是瓶裝水，而是未來潛在的一個個爆款單品、爆款飲料。屆時，可能有人會驚嘆，農(nóng)夫山泉推出的爆款已經(jīng)那么多，而你也已經(jīng)為農(nóng)夫山泉買單了那么多。
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